核心结论：别把UGC当成免费素材库，你不是在用好评，你是在借别人的作品赚钱

关于“电商管理中的UGC素材如何确权管理”这件事，我可以非常直接地告诉你一个结论：你目前正在使用的绝大部分“买家秀”和“用户评价截图”，在法律上大概率处于灰色地带，甚至直接构成侵权。

很多电商老板、运营总监找到我沟通时，第一句话往往是：“我们那点小本经营，谁会来告我们？何况用户自己都把图发到评论区了，不就是默认让商家用吗？”，这是典型的惯性思维，也是最大的风险来源。我曾在2023年协助一家年GMV近3亿的女装品牌处理一起用户投诉事件。该品牌运营人员将一条写着“这条裙子绝了”的用户短视频直接剪进了抖音千川广告，转化率确实不错，ROI达到2.8。但一个月后，用户通过第三方机构发起肖像权和著作权侵权投诉，平台下架了广告，品牌方被迫赔偿4.2万元私了。整个过程中，运营团队拿不出任何用户授权协议，甚至找不到当时和用户沟通的记录，因为素材就是直接从评论区“扒”下来的。

我必须说清楚一个事实：关于UGC素材的确权，核心不是“有没有法”，而是“你有没有把法落到流程里”。 本文要解决的，不是让你去考法考，而是通过我在服务近百家电商客户过程中踩过的坑、总结的经验，给你一套能抄作业的UGC素材合规商用SOP。

一、背景：别等到收律师函才想起确权

1. 内容争夺的“血战”与未被重视的法律瑕疵

所有电商从业者都能感受到一件事：流量越来越贵，但用户的真实反馈（UGC）却是转化能力最强的资产之一。一个真实的买家秀视频，转化率可能比精修的模特图高出30%-50%。这导致整个行业对UGC素材的争夺已经到了白热化程度。运营人员每天的工作之一就是“扒素材”，从好评区、晒图区、直播间评论区里提取高赞内容，然后快速变为信息流广告或详情页素材。

但问题恰恰出在这里。2024年某电商平台公布的数据显示，其平台内因UGC素材使用引发的纠纷同比上升67%。这些纠纷中，80%以上是由于商家未获得用户明确授权就直接将内容用于商业化推广。我在走访一家头部MCN机构时，其法务总监也坦言：“今年我们接到的法律函件里，用户告商家侵权的内容占了很大比例，而且基本上商家都败诉或和解。”

问题的核心在于：用户发布内容到平台，不等于授权你将其用于二次商业付费推广。

2. 用户心智在觉醒，当“薅羊毛”变成“被收割”

在早期，普通用户对于自己一条几十字好评或者一张照片的价值并无明确认知。但近两年随着“点赞过万我就去投诉”、“一告一个准”等短视频内容的传播，用户的法律意识和自我保护意识显著提升。很多用户开始意识到，我的创作是有商业价值的，凭什么商家拿去赚钱却不分我一点？

我曾和一位普通消费者聊过。她在一家淘宝店买了一件衣服，随手拍了张很不错的买家秀。三个月后，她在朋友圈看到自己那张图出现在这家店的信息流广告里，且下方有“购买同款”的链接。她当时的反应是：“我很反感。他们哪怕在评论区跟我说一声，或者给我打个5块钱的红包，我都觉得合理。但他们什么都没做，直接拿去打广告，这让我感觉被利用了。”这并非个例。

“被利用感”会直接导致品牌信任崩塌，甚至引发法律诉讼。 这种风险，对年销售额几千万的中小商家来说，可能是伤筋动骨的。

3. 平台协议不等于“尚方宝剑”

很多运营人员都喜欢引用的一个免责理由是：“用户注册协议里写明了，用户在本平台发布的内容，平台拥有免费的、永久的、不可撤销的许可使用权。”这话对吗？对一半。但请注意：“授予平台的许可”与“授予商家的许可”是两个完全不同的法律主体。

用户许可的是平台，允许平台将内容用于平台内的推荐、展示等行为。而商家作为平台内的独立经营者，未经用户单独许可，直接将其内容用于付费推广（信息流、广告、详情页商用），这在法律上很难完全免责。虽然平台会提供一些“授权商家使用”的默示条款，但在实际的司法诉讼中，很多法院的判决仍然倾向于保护用户（原创者）的利益，认为平台代用户授权给商家的行为，并不完全符合用户的真实意愿。

这就是为什么我反复强调：“平台授权”不等于“你授权”。真正能让你放心卖货的，是一份你和用户之间白纸黑字的电子授权协议。

二、拆解“一大误区”：关于确权，你被这些“经验”带偏了

我过去三年拜访了超过200家成长型电商企业，和他们聊UGC素材管理。我发现大家对“如何确权”这件事，普遍存在三大共性的、被“江湖经验”带偏的误解。

1. 误区一：“匿名化”就是安全区

很多运营人员认为，只要我把用户的昵称、头像、个人信息打码，然后只用图片内容本身，就不存在侵权问题了。这是错的。

• 关于肖像权： 即使是打了码的人像，如果通过服装、场景、饰品等特征能够结合其他信息识别出特定个人，依然存在侵犯肖像权的风险。特别是那些穿的特别出挑、背景独具特色的照片。
• 关于著作权： 用户的图文、视频，只要具有“独创性”，就受著作权法保护。你打码的行为只消除了用户身份信息，并未改变“你是使用了他人的创作作品”这个事实。你依然在使用别人花了时间、精力甚至金钱（买了你的产品）创作出来的作品，去赚你自己的钱，且未获得授权。这是典型的著作权侵权。

我亲眼看到一个案例：一家卖潮玩手办的小店，把一名资深玩家拍摄的非常详细的“开箱测评视频”做了去标识化处理后，放进了自己的详情页里进行展示。玩家发现后，没有起诉，而是在各大论坛、玩家群里疯狂曝光，说“XX店人品不行，用我的视频不给钱还去掉我的名字”。结果该店铺的复购率在两个月内下跌了15%，直到店主公开道歉才有所缓和。“匿名化”可以帮你规避法律风险吗？它可能让你规避被发现的风险，但一旦被发现，由口碑崩塌带来的商业损失，远比打官司更惨。

2. 误区二：用“自家员工”的素材，万无一失

有些家大业大的品牌，觉得用同事当模特、拍测评，总能写个《员工信息使用协议》吧？但事情没这么简单。

第一，如果你的员工是一个内容产出比较强的博主或KOC，他/她在自己账号上发布了“使用公司产品”的内容，你直接拿去用，依然需要他/她个人的明确授权。因为那个账号是他/她的个人资产，不代表公司。

第二，即使你和员工签了《知识产权归属协议》或《职务作品协议》，也需要明确界定：哪些内容属于工作期间、利用公司资源产出的“职务作品”；哪些是员工在业余时间自己产出的“个人作品”。我见过一个纠纷：公司把员工在周末发的一条小红书笔记（内容是自用好物推荐，其中提到了公司的产品）直接二创投了广告，员工认为侵犯了他个人账号的原创性，最后闹到了劳动仲裁。风控不是万能的，和内部达人之间，把权责边界说清楚同样重要。

3. 误区三：让用户“默认授权”，最省事

很多商家会在商品详情页、活动页底部，加一行小字：“凡在本店拍摄并上传买家秀的用户，即视为同意本店将该内容用于包括但不限于广告、宣传等商业用途。”

这行小字在法理上效力极弱。理由有三：

• 知情权不充分： 用户在购买前，谁会专门去商品详情页底部找这种授权条款？这种“默认勾选”式的授权条款，在司法实践中常被认定为未尽到充分的、合理的提示义务。
• 授权不明确： “包括但不限于”这个表述太宽泛了。用户可能同意你放在评论区，但绝不同意你把它投到抖音上去让三姑六婆都看到。这种模糊的授权，范围不明确，对具体的行为没有约束力。
• 核心逻辑错误： 法律的核心是“意思自治”。用户有权利选择“同意”或“不同意”。这个“默认”的行为，剥夺了用户的选择权，很可能被认定为格式条款而无效。

与其指望“默认”，不如建立一套透明的、可操作的“明示授权”流程。

三、深度拆解：什么时候该确权？什么时候可以“不确权”？

1. 什么时候必须确权？

我认为需要建立确权机制的场景非常清晰。只要满足以下任意一条，我都会建议你一定要拿到用户的“明示电子授权”：

• 用于付费流量渠道： 当你计划将用户的UGC素材用于抖音、淘宝、小红书等平台的信息流广告、搜索广告、一键推广等任何需要支付推广费用的场景。
• 用于品牌官方渠道： 当你计划将素材用在品牌的官方商城首页、品牌全渠道海报、线下门店、品牌手册、TVC宣传片等具有品牌背书性质的展示位置。
• 用于跨界合作或二次创作： 当你计划基于用户素材进行二次剪辑、改编、合并（例如把多个人物的评价做成一个混剪视频），或者与其他品牌进行联名/跨界联合推广。
• 素材本身具有显著独创性： 当素材本身的艺术价值很高，比如是专业的摄影师拍的艺术照、专业的插画师画的插画、专业的音乐人录制的BGM，这些作品的商业价值巨大，不确权等于在给别人送钱。

逻辑很简单：凡是用它来赚取额外商业利益的行为，都必须确权。

2. 什么时候可以“不确权”？（但必须附带风险披露）

我明确告诉你，在极少数场景下，不确权的风险是可以接受的：

• 仅用于内部参考： 仅仅是用于团队选品、运营复盘数据复盘的分析素材，不对外展示。
• 仅用于非商业性、低曝光场景： 比如在粉丝社群里分享一些用户反馈（但社群是开放禁言群且不设门槛），或者作为“案例”在内部培训中使用。
• 用户个人品牌化程度极高且素材属于其日常分享： 对于那些本身就是KOL/KOC的用户，他们在公开社交平台发布的“日常穿搭”、“好物开箱”等常规内容，一定程度上面向公众开放。如果你只是简单地通过平台的分享功能将其转发（如转发到朋友圈），并且不进行任何商业二次创作，通常风险较低。但绝对不能直接下载下来投广告。

我的个人建议是：宁肯多花5分钟发一份授权弹窗，也不要在这件事上赌概率。因为一旦出事，损失的是品牌信誉和真金白银。

四、一套可落地的UGC素材“阳光化”获取SOP

说了这么多风险和理念，很多电商朋友可能会问：“道理我懂了，但是我只有一个小团队，没有法务，也没有大几万预算去搞系统，那具体怎么落地？”

我为你准备了一份经过多次验证的、低成本的、电商团队可以直接抄作业的SOP。这套SOP的核心思想是：把“确权”嵌入到你的“用户互动流程”中，而不是作为一个孤立的审批环节。

1. 步骤一：素材采集前的“前置授权设计”

不要在拿到素材之后再去找用户授权。一定要在素材采集的这个动作发生之前，就完成授权机制的铺垫。最佳的切入点是：好评返现、社群福利、直播间福袋、新品试用活动。

具体做法：

• 在好评返现卡上直接写清楚： 不仅仅要求用户截图好评，而是在卡片上印一个二维码，用户扫码会进入一个“授权素材提交”表单。表单里第一行是一个勾选框：“本人承诺：本人为以下上传内容（图片/视频）的合法权利人或已获得充分授权，并同意XX店铺将该内容用于本品牌在线上及线下各渠道（含付费推广）的商业用途，有效期XX年。”
• 在社群福利活动公告底部加上授权条款： 例如：“所有参与本次新品试用并分享真实体验的用户，即视为同意将您在小红书、抖音等平台发布的带话题XXX的图文/视频内容的商业使用权，授予XX品牌，用于品牌官方渠道及信息流广告推广。具体条款详见活动规则。”并在活动规则页面详细列出。
• 在直播间福袋跳转页面里做授权： 将“同意授权我们使用你的素材”设置为领券抽奖的前置条件（需要法务/产品支持）。

核心逻辑：用户在“获取利益”的情绪高峰时，对授权条款的接受度会显著高于事后你去找他“谈”。

2. 步骤二：素材存储的“标签化管理”

所有获取到的UGC素材，不能在运营人员的电脑、手机、微信里散落得到处都是，否则一定会发生未经授权的误用。必须建立一个素材库，并强制要求上传者标注版权状态。

最简单的做法是用一个表格管理，或者用低代码平台搭一个内部素材系统。字段设计如下：

当运营人员想要使用一个素材时，必须能看到该素材的授权状态。这一步是切断“误用”的最关键防线。

3. 步骤三：对高价值素材的“快签”策略

当你遇到的UGC素材质量非常高（比如专业摄影、网红级内容），且你想让其作为你的核心视觉资产持续使用（比如作为品牌代言图、年度主视觉的一部分）。这时候，前面的“活动默认授权”还不够，你需要和对方签署一份正式的《内容授权使用协议》。

• 工具推荐： 使用腾讯电子签、法大大、上上签等第三方电子签约平台。成本极低，一份授权协议通常只要几块钱，且具有完整法律效力。
• 协议模板： 不要自己写复杂的法律文书。就在电子签约平台上找一个《作品授权使用协议》或《著作权许可使用协议》模板，把双方信息、素材清单、授权范围（明确是“排他性”还是“非排他性”）、使用期限、地域、是否可转授权、是否付费、违约条款填进去即可。注意：如果涉及“排他性授权”（即用户不能再授权其他品牌使用该素材），价格会高很多，且通常是按年收费。
• 沟通方式： 由运营人员或社群人员在微信上私聊发送签约链接，然后和用户解释：“老板你的这条内容太好了，我们想把它作为我们的经典款主图使用，需要和你签个正式的协议，确认一下授权的细节。我们准备了一个很小的签约红包（比如200元），你看看是否方便点个确认？”，尊重用户的创作，并给予合理回报，比你偷着用要安心得多，而且对方在拿到报酬后，大概率会帮你做二次传播。

4. 步骤四：建立“UGC权益等级”库

我知道大部分团队做不到这么精细。但这套做法是帮你看清、管好你的资产，让你知道你有哪些牌可以打。

• S级素材（全渠道、永久、排他）： 需要正式签约付费，每年续约。适合各平台的大V内容，作为品牌的超级视觉资产。
• A级素材（全渠道，3-5年，非排他）： 通过快签获得，主要在社交媒体广告中大规模使用。
• B级素材（特定渠道或活动，1年）： 通过活动默认授权获得，可在特定引流渠道、详情页中使用。
• C级素材（不确权，仅内部分析/低风险展示）： 通过PR或社群公开分享内容，不用于任何需要明确授权的场景。

这样做的好处是：你在做投放和运营决策时，能立刻知道“这个图我可以用到什么时候、用在哪、风险高不高”。

五、不同体量商家应该如何取舍？

1. 如果你是个体创业/夫妻店（年GMV < 500万）

核心建议： 别在“确权”这件事上花太多管理成本，而是把它变成一个“信任积累”的动作。

• 舍弃： 不要搞复杂的电子签、不要买SaaS软件。
• 取舍： 用“好评返现”做杠杆。确保每一条用在朋友圈、社群、短视频里的素材，都来自于你亲自和用户打过招呼（私聊）的图片。“亲，这张图真好看，我用了啊，加个鸡腿！”一条消息，几乎能覆盖90%的个体商户风险。
• 重点规避： 绝对不要直接截图用户评论区内容去投信息流广告。这个阶段最关键的资产是“存活”，任何一次纠纷都可能让你伤筋动骨。

2. 如果你是成长型企业（年GMV 500万-5000万）

核心建议： 必须用SOP来管理，重点在于把“确权”流程化。

• 做对的事情： 强制要求所有运营人员必须在上新素材前，填写授权状态。建立上一节提到的“素材标签化管理”。可以先用飞书/钉钉表格来管理。
• 投入： 每年预算1-2万元，用于购买电子签的服务费，以及为高价值KOC用户提供的授权红包。
• 取舍： 不追求所有素材都100%合规，但要建立“红线机制”。可以默认使用的素材范围为“详情页内的评论区展示”和“非付费的社群转发”。只要进入“信息流广告”等付费渠道，必须有电子授权。“宁可广告多等两天，也要等到授权签完。”

3. 如果你是规模以上企业/品牌（年GMV > 5000万）

核心建议： 将UGC确权纳入“品牌知识产权管理”体系。

• 必须做： 引入专业的DAM（数字资产管理）或物料管理平台，在系统层面强制授权状态校验。没有授权的文件，系统不允许被导出或分配给广告代理商。
• 必须投入： 设置“UGC合规岗”或由法务部派驻人员审核所有大预算爆款素材。
• 长远布局： 与头部KOC签订长期《年度内容合作框架协议》，一次性解决授权问题，并约定素材库的共享机制。对于用户自发上传的优质素材，建立“素材买断”的流程，明码标价，双方自愿。

六、我的独特观察：确权不是成本，是“竞争壁垒”

我们一直谈确权，都是谈“风险规避”。但我这几年的经验告诉我，如果你能把UGC确权做得比竞争对手好，这本身就是一个非常强大的竞争壁垒。

你想过吗？ 有多少品牌在筹备一个大型营销Campaign时，为了凑够10条最新的“真实用户证言”素材，不得不临时去找各个平台去扒，找得不全，还担心侵权。而那些提前建立了“UGC授权素材库”的品牌，它们手里已经存了几百条来自“新品试用官”、“社群铁粉”的精品视频。每一条都合法、高清、高转化。它们可以随时发起一波“用户证言”跑信息流，而竞品还在忙着找用户要授权。

这就是数字鸿沟。 很多企业以为做私域是为了卖货，做UGC是为了省成本。但更高阶的玩法是：通过确权，你将私域粉丝产出的大量优质内容，合法地转化为品牌的“商业货币”。你拥有的不是素材，而是一种可以被无限复用、创造高ROI的数字资产。这种资产，是没法被对手轻易复制的。

我接触的一家鞋服品牌，他们只花了半年时间，通过上述SOP（尤其是前置授权和快签）积累了超过5000条合规UGC视频素材。当淘宝、抖音平台在2023-2024年推出“买家秀引流”、“直播切片”等新功能时，他们几乎是行业内第一个吃螃蟹的商家，因为他们手里有充足的合规弹药。而很多同行，因为还在纠结“用这个视频是不是侵权”，错过了几个月的流量红利。

七、执行指南：从明天起，你可以做的三件事

我不希望你读完这篇文章后只有“很有道理”的感慨。我送你三个可立即执行的动作：

1. 明天就设计一张“合规好评返现”卡片。 上面只写几行字：“感谢您的好评！我们想要将您的精彩买家秀作为官方素材使用，并为您准备一份专属感谢红包。请扫描下方二维码进行授权提交。”，而不是直接引导用户截图好评。
2. 下周建立你的“素材版权状态管理表”。 把你电脑里、微信里、钉钉里的所有UGC素材，花1小时时间，按照上一节给的“字段设计”标记起来。你看完后会发现，原来一堆“雷区”。
3. 下个月完成3-5次“快签”尝试。 锁定那些给你贡献了最优质内容的3-5个用户，用电子签平台生成协议，发给用户，附上一个带有诚意的心意红包。然后观察将这些素材用于广告后的转化效果。你会发现，这些获得授权的素材，因为用户愿意配合你提供更多详细信息，转化率往往更高。

结语：在流量红利见顶，增长愈发困难的今天，每一分用于获得“确定性”安全的成本，都是在为你未来的品牌大厦打地基。 不要去赌用户不会告你，不要去赌平台不会为你拦截你。让自己拥有清晰、规范的UGC素材管理体系，你会更从容地面对每一次内容竞争。

免费注册

咨询方案

扫码咨询方案